IM电竞平台2026年1月26日，现代营销云平台AppsFlyer正式发布《2026游戏App营销现状报告》，基于2025年平台海量数据，全面剖析AI技术普及、素材规模化制作及获客成本攀升对移动游戏营销格局的深刻影响。

　　AppsFlyer大中华区总经理王玮在媒体解读会上，结合报告数据与行业实践，进一步拆解了全球游戏营销的核心趋势、区域特征及中国厂商的出海优势，为游戏厂商突破增长瓶颈提供了清晰指引。

　　据悉，本次报告涵盖全球9600款游戏应用的匿名汇总数据，横跨2024至2025年全年，囊括248亿次激活总量（其中141亿次为付费激活），从广告支出、素材制作、变现模式、AI辅助工作流及媒体渠道使用情况等多维度，呈现了移动游戏营销的全景图景。“这是我们过去两年首次发布该报告，数据量较以往更为丰富，也更能反映行业两年间的深刻变革。”王玮在媒体解读会上强调。

　　报告指出，2025年AI技术的全面渗透，成为移动游戏营销最显著的变革力量。在AI内容创作的助力下，iOS与Android平台的广告投放量实现显著增长，各类预算规模的游戏广告主均提升了素材产出能力，其中头部厂商每季度制作的素材版本数量已达24002600个，同比增长25%30%。这一规模化扩张直接推动广告展示量增长20%，但也加剧了付费获客渠道的竞争压力iOS与Android平台的付费激活占比同比上升10%，用户注意力稀缺与创意过剩的矛盾日益突出。

　　王玮在解读中进一步补充了AI对不同体量厂商的差异化影响：“AI驱动下素材制作门槛大幅降低，但受益方主要是头部和小体量广告主，中等规模厂商的感知并不明显。”他解释，头部广告主（季度投放400万美金以上）的核心瓶颈是素材产能，AI直接突破了这一限制；小体量广告主（季度投放低于50万美金）则借助AI降低了成本，得以产出更多素材；而中等规模厂商的核心瓶颈并非素材制作或成本，因此AI带来的赋能效果相对有限。

　　与此同时，AI也成为广告主应对数据碎片化的重要工具。报告显示，在广告主向AI助手提出的问题中，46%聚焦于报表查看与数据解读，体现了数据量持续增长背景下，行业对快速洞察的迫切需求。AppsFlyer 游戏业务产品总监 Adam Smart 表示：“当前游戏营销的挑战不在于创意不足，而在于创意过剩。付费活动与素材供给的增长速度远超玩家注意力增长，因此营销成功的关键，在于能否高效衡量、解读海量碎片化信号，并迅速采取行动。”

　　报告数据显示，2025年全球游戏应用获客支出达250亿美元，同比增长3.8%，虽保持正向增长，但区域分布呈现明显的不均衡特征。其中，美国作为全球最大的存量市场，仍占据全球获客支出的半壁江山，但支出规模同比下降5%；而土耳其（增长29%）、印度（增长19%）等新兴市场成为增长主力，推动全球获客支出稳步提升。

　　王玮在解读中进一步细化了区域与品类的增长逻辑：“美国市场的收缩，使得部分预算转移到了新兴市场，这些区域成为行业增长的主要贡献者。从品类来看，休闲游戏成为增长主力，其在全球获客大盘中的占比已超过50%，这与国内出海大厂的发力方向高度契合。”此外，他还提到，全球游戏市场总盘子达1970亿美元，同比增长7.5%，其中移动端增长7.7%，PC端增长更快（10.4%），且用户跨端行为日益明显只在单一平台玩游戏的用户占比缩小，跨端用户占比提升，这也对跨端追踪技术提出了更高要求，成为AppsFlyer未来的产品重点。

　　值得关注的是，中国出海厂商在全球获客格局中表现亮眼，成为不可忽视的核心力量。报告显示，中国出海厂商对全球获客支出的贡献达35%，获客支出同比增长22%，在Android平台及美国、英国、德国、法国等竞争激烈的西方成熟市场均实现显著增长。

　　“这是本次报告最大的亮点之一。”王玮强调，在全球广告主在美国市场整体收缩的背景下，中国广告主在美国仍实现17%的增长；在欧洲市场表现更为突出，英国增长26%、德国增长31%、法国增长34%；同时在日韩等成熟市场保持高增长，在墨西哥、巴西等拉美市场也实现快速突破。从增长结构来看，超休闲和休闲游戏是中国厂商出海的最大增长来源，中度游戏增速相对放缓。

　　在平台分布上，报告与王玮的解读均显示，iOS端成为增长重点，而Android端有所收缩。王玮表示，这一趋势的核心原因是隐私新政的影响逐渐被消化，行业普遍采用概率归因技术，使得iOS端的推广追踪更为精准，具备了更强的优化空间，也让广告主更有信心加大投入，尤其是中度游戏广告主，受精准投放的利好影响，预算回归更为明显；而超休闲游戏对用户画像要求较低，增长仍主要集中在Android端。

　　从付费激活来看，2024年一季度至2025年四季度，所有游戏品类的付费激活占比均持续上升，同比提升约10%，这意味着行业竞争不断加剧，买量成本随之攀升。其中，Android端付费激活占比57%，iOS端占44%；超休闲游戏的用户主要来源于买量，Android端占比82%，iOS端占比71%。

　　渠道多元化也成为行业共识。报告与王玮的解读均显示，过去两年，iOS与Android平台的广告主，平均使用的媒体渠道数量均呈上升趋势，其中头部广告主使用的渠道数量明显多于中小型广告主。“中小广告主依靠头部几大渠道，基本能满足增长需求；而头部广告主即便用尽Google、Meta的量，仍有增长诉求，因此必须拓展更多渠道。”王玮解释道。此外，不同品类的渠道使用习惯也存在差异，其中博彩类游戏平均使用的渠道最多，超休闲游戏相对较少；iOS端的休闲和中度游戏，渠道增加的数量和速度最快。

　　在变现模式方面，报告显示，IAP（内购）收入仍高度集中在成熟市场，欧美市场贡献了Android端55%、iOS端66%的IAP收入；中度游戏的IAP收入则呈现区域多元化特征，日本、越南、韩国合计贡献约40%。新兴市场中，巴西和印度的IAP收入有所下降，南非则实现上升。

　　广告变现的区域分布与IAP类似，仍高度集中在成熟市场用户消费能力决定了广告主的投放意愿，进而影响广告变现收入。王玮强调，混合变现仍是近两年游戏行业的核心关键词，其占比在过去两年逐年升高，虽目前整体占比仍低于30%，尚未成为主流，但增长趋势明确。

　　从品类差异来看，休闲、超休闲游戏对混合变现的接受度更高，希望通过内购与广告变现结合，建立更稳定的付费预期；而中度、博彩类游戏则更倾向于以内购为主，广告变现仅作为补充收入。从平台来看，Android端的混合变现增长速度快于iOS端。

　　AppsFlyer游戏业务产品总监Adam Smart表示：“AI极大提升了游戏产品与营销内容触达市场的速度和规模，也重塑了行业竞争规则。”结合报告数据与王玮的解读不难看出，2025年的移动游戏营销，正处于AI赋能、格局重构、竞争加剧的关键节点创意过剩与注意力稀缺的矛盾、成熟市场收缩与新兴市场崛起的对比、中国厂商的逆势突围与跨端趋势的深化，共同构成了行业的新图景。对于游戏厂商而言，唯有顺应AI趋势、聚焦核心市场、优化渠道布局、探索多元变现，才能在激烈的竞争中突破重围，实现可持续增长。

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