在游戏行业，买流量早已不是什么新鲜事。从早期游戏厂商在应用商店进行推广，通过付费排名、广告展示等方式吸引用户下载，到如今借助短视频平台的精准投放，利用大数据算法将游戏广告推送给潜在目标用户群体，流量采购几乎成了所有游戏企业维持用户增长的“常规操作”。这种模式就像游戏行业的“氧气”，看似不可或缺，但也隐藏着诸多问题。

　　在竞争激烈的游戏市场，花钱买流量是众多游戏企业的竞争常态。特别是在版号调控、用户红利见顶的市场环境下，精准投流成为快速抢占市场份额的关键手段。游戏版号的发放数量有限，新游戏上线面临重重审核，而市场上用户数量增长逐渐放缓，获取新用户的难度越来越大。在这种情况下，精准投放流量广告，能够直接将游戏信息传递给有潜在兴趣的用户，提高游戏的曝光度和下载量，从而在市场中占据一席之地。

　　然而，三七互娱近期的动作却跳出了单纯的流量博弈。近两个月，该公司接连出手，布局脑机接口与半导体材料领域。在 2025 年，它更是成为唯一一家一季报、半年报、三季报连续分红的上市公司，总派息达 0.63 元/股（含税）。这些看似分散的动作背后，实则是这家以“买量”闻名的游戏巨头，在流量依赖增长疲态显现时，探索“科技破局、分红稳盘”的转型路径。其业绩层面的净利润波动，也正与这份转型背后的流量取舍深度绑定。

　　对游戏行业来说，花钱买流量是竞争的必然选择。在激烈的市场竞争中，游戏企业为了吸引用户，不得不投入大量资金购买流量。尤其是在版号调控、用户红利见顶的市场环境下，精准投流成为快速抢占市场份额的关键手段。然而，三七互娱的流量投入规模远超行业常规水平。

　　2025 年三季报的数据清晰地暴露出三七互娱在买量模式下存在的问题。前三季度，公司实现营业收入 124.61 亿元，同比下降 6.59%；归母净利润 23.45 亿元，同比增长 23.57%，出现了明显的增利不增收现象。这种反向变化的核心推手，正是其销售费用的大幅收缩。

　　2025 年前三季度，三七互娱的销售费用降至 61.99 亿元，同比下滑 19.53%，降幅远超营收降幅；销售费用率也从去年同期的 57.75%降至 49.75%，减少了 8 个百分点。要知道，此前三七互娱的利润长期被高额流量成本吞噬，如今费用端的收缩，直接释放了利润空间，才实现了“营收降但利润升”的结果。但这只是表面的现象，背后隐藏着更深层次的问题。

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　　要是回溯更长周期，三七互娱的流量依赖问题更趋明显。2022 - 2024 年，三七互娱销售费用逐年增加，累计达 275.36 亿元，其中互联网流量费用超 250 亿元；同期营业收入合计约 504 亿元、归母净利润合计约 82.86 亿元。这意味着，三七互娱在这三年里有一半的营收都用于买流量，并且买流量的金额是净利润的 3 倍多。

　　以 2024 年为例，公司的销售费用为 97.12 亿元，其中有 91.51 亿元流向互联网流量采购，占比 94.2%，对应的销售费用率高达 55.7%。这一比例放在行业中尤为突出：同梯队买量企业里，吉比特 2024 年销售费用率仅 26.5%，完美世界更低至 15.6%，三七互娱比它们足足高了 30 - 40 个百分点。

　　尽管今年前三季度三七互娱的销售费用出现短期收缩，但并未解决根本问题。与之形成鲜明反差的，是公司持续低迷的研发投入。2021 - 2024 年，三七互娱研发费用率从 7.71%骤降至 3.71%；2025 年前三季度，研发费用仅 5.12 亿元，占比 4.11%，当期销售费用仍是研发费用的 12 倍。可见，“重营销、轻研发”的倾向从未扭转。

　　这种投入失衡直接反映在产品竞争力上。游戏行业的共识是，买量能解决获客问题，而留客全凭产品本身。如果缺乏创意、品质粗糙，玩家会快速流失，最终陷入“买量 - 上线 - 流失 - 再买量”的恶性循环。

　　三七互娱的流量变化，恰好印证了这一点。其新游往往上线即冲榜，但后续增长乏力。比如 2025 年初推出的《英雄没有闪》《时光大爆炸》均快速跻身畅销榜前列，但因玩法单一、内容更新滞后，热度很快回落，不得不靠持续投流维持基本盘。玩家在初次体验游戏后，发现游戏缺乏深度和趣味性，就会迅速失去兴趣，不再继续游玩。而游戏企业为了维持游戏的用户数量和收入，只能不断投入资金购买流量，吸引新用户，但新用户也会面临同样的问题，导致游戏陷入恶性循环。

　　更关键的是，高额流量投入带来的盈利脆弱性不容忽视。尽管游戏行业普遍毛利率较高，三七互娱在 2025 年前三季度的毛利率达 76.76%，但公司净利率始终偏低，同期仅 18.82%。尤其 2024 年，在 55.7%的高销售费用率下，净利率仅 15.28%，这意味着公司盈利高度依赖流量转化效率的波动。一旦流量成本上升或转化效果下降，净利润将直接承压。

　　流量成本受到多种因素的影响，如市场竞争加剧、平台政策调整等。当市场上游戏企业增多，对流量的需求增加时，流量成本就会上升。而平台为了增加自身收入，也可能会提高广告价格。同时，流量转化效果也会受到游戏品质、市场环境等因素的影响。如果游戏品质不佳，即使投入大量资金购买流量，也难以吸引用户长期游玩，转化效果就会下降。

　　深究这种“重营销、轻研发”的倾向，与其发展历程深度绑定。从网页游戏到手游、小游戏，从国内市场到海外扩张，再到影视动漫、AI 领域的布局，三七互娱始终紧跟市场热点，靠灵活转型实现营收增长，由此形成了“轻自研、重发行”的路径依赖。

　　在网页游戏时代，市场发展迅速，用户需求多样，三七互娱通过快速发行各种类型的网页游戏，满足了市场需求，获得了可观的收入。这种模式使得公司更加注重发行环节，而忽视了自主研发能力的培养。随着手游市场的兴起，三七互娱又迅速将重心转向手游发行，通过与众多游戏开发商合作，发行了大量手游产品。在海外扩张过程中，也是依靠强大的发行能力，将国内的游戏推向国际市场。然而，这种“轻自研、重发行”的模式在市场环境稳定时能够取得一定的成绩，但当市场竞争加剧，用户对游戏品质要求提高时，就逐渐暴露出问题。

　　但是很显然，流量买不来长期增长，而研发短板又补不上产品力的缺口，这正是三七互娱当前增长困局的核心所在。在当今游戏市场，玩家对游戏的品质、创意和玩法要求越来越高，只有具备强大的自主研发能力，才能不断推出优质的游戏产品，满足玩家的需求，实现长期增长。而三七互娱由于长期忽视研发，导致产品缺乏竞争力，难以在市场中脱颖而出。

　　就在多数游戏企业仍在调整投流策略时，面对花 91 亿买流量仍难破增长困局的现实，三七互娱通过密集的跨界投资，开启“科技破局”之路。近两个月，公司先后布局半导体材料与脑机接口两大硬科技领域，与此前的芯片投资形成呼应，瞄准了“算力 - 交互”两大核心赛道，试图通过硬科技布局摆脱流量依赖。

　　2025 年 9 月，三七互娱完成对济南晶正电子的股权投资，将布局触角延伸至半导体材料这一核心领域。此次投资的逻辑，与游戏行业“AI 化、算力化”的趋势深度绑定。随着人工智能技术在游戏行业的广泛应用，游戏对算力的需求越来越大。根据 2024 年年报，三七互娱的“小七”大模型已落地 40 多种 AI 能力，覆盖游戏研发（美术资产生成、数值平衡测试）、运营（智能客服、用户画像）全链路，对高速率、低损耗的数据传输需求呈指数级增长。

　　在游戏研发过程中，AI 技术可以快速生成美术资产，提高研发效率。例如，通过 AI 算法可以生成各种风格的游戏角色、场景等，减少人工绘制的时间和成本。同时，AI 还可以进行数值平衡测试，通过模拟大量玩家的游戏行为，分析游戏的平衡性，为游戏开发者提供优化建议。在游戏运营方面，智能客服可以利用自然语言处理技术，快速回答玩家的问题，提高玩家满意度。用户画像则可以通过分析玩家的游戏行为、消费习惯等数据，为游戏运营者提供精准的营销策略。然而，这些 AI 技术的应用都需要强大的算力支持，而高速率、低损耗的数据传输是保证算力有效发挥的关键。

　　而晶正电子深耕的铌酸锂薄膜，被业内称为“光学硅”，是高速光模块的核心材料。其 3 - 8 英寸、厚度 300 - 900 纳米的铌酸锂晶体薄膜，大幅提升了生产效率与产品竞争力，有望破解“后摩尔时代”算力传输的瓶颈，为游戏 AI 的大规模应用提供底层支撑。

　　在“后摩尔时代”，传统的芯片技术发展遇到瓶颈，算力的提升速度逐渐放缓。而数据传输速度成为制约算力发挥的重要因素。铌酸锂薄膜具有优异的光学性能，能够实现高速、低损耗的光信号传输。在高速光模块中，铌酸锂薄膜可以作为关键的光学元件，将电信号转换为光信号，实现长距离、高速率的数据传输。这对于游戏 AI 来说至关重要，因为游戏 AI 需要处理大量的实时数据，如玩家的操作指令、游戏场景的变化等，只有保证数据传输的高速和稳定，才能实现游戏 AI 的高效运行。

　　这一布局也填补了三七互娱硬科技生态的关键缺口。在此之前，公司已投资星空科技、智谱华章、月之暗面、此芯科技等企业，此次切入半导体材料领域，形成“算力基础设施—大模型算法—AI 应用”的完整产业链条，实现从底层技术到终端应用的闭环。

　　算力基础设施是整个产业链的基础，半导体材料为算力芯片的制造提供了关键材料。大模型算法则是游戏 AI 的核心，通过对大量数据的学习和分析，实现各种智能功能。AI 应用则是将算法应用到游戏研发和运营的实际场景中。三七互娱通过投资这些企业，完善了自己的硬科技生态，不仅能够为游戏业务提供技术支持，还能够降低对外部技术的依赖，提高自身的竞争力。

　　这不仅是对“AI + 算力”产业链的“强链补链”，更是为游戏业务打开“算力成本优化、技术体验升级”的想象空间。在算力成本方面，通过自主研发和掌握关键技术，三七互娱可以降低对外部算力供应商的依赖，从而降低算力成本。在技术体验升级方面，高速、稳定的数据传输和强大的算力支持，能够实现更加流畅、逼真的游戏画面和更加智能的游戏交互，提高玩家的游戏体验。

　　2025 年 10 月，三七互娱再掷 2000 万美元投资脑机接口企业强脑科技，正式进军下一代交互技术领域。与传统的技术投资不同，这笔布局直指游戏行业的体验革命。目前，游戏交互仍以手柄、触屏为主，而脑机接口技术有望实现“意念操控游戏角色”“情绪感知剧情分支”等沉浸式体验，彻底重构游戏的内容形态与用户体验。

　　传统的游戏交互方式存在一定的局限性。手柄操作需要玩家通过手指按键来控制游戏角色的动作，操作方式相对单一，且容易受到玩家手部动作的限制。触屏操作虽然更加直观，但也存在误触、操作精度不够等问题。而脑机接口技术则打破了这些限制，它可以直接读取玩家的大脑信号，将玩家的意念转化为游戏操作。例如，玩家可以通过意念控制游戏角色的移动、攻击等动作，实现更加自然、流畅的交互体验。同时，脑机接口技术还可以感知玩家的情绪状态，根据玩家的情绪变化调整游戏剧情的发展，为玩家提供更加个性化的游戏体验。

　　对三七互娱来说，其储备的 MMORPG、SLG 等品类的游戏产品，将成为脑机接口技术商业化落地的重要场景，形成“技术 + 内容”的协同优势。

　　MMORPG（大型多人在线角色扮演游戏）注重玩家的社交互动和角色养成，玩家需要在游戏中花费大量的时间和精力来提升角色的等级和装备。脑机接口技术可以为 MMORPG 带来更加便捷的操作方式，玩家可以通过意念快速完成角色的移动、攻击、技能释放等操作，提高游戏效率。同时，脑机接口技术还可以根据玩家的情绪状态调整游戏中的社交互动场景，例如当玩家感到孤独时，游戏可以自动匹配其他玩家进行组队任务，增强玩家的社交体验。

　　SLG（策略类游戏）强调玩家的策略规划和资源管理，玩家需要在游戏中制定合理的战略来战胜对手。脑机接口技术可以为 SLG 提供更加精准的决策支持，通过分析玩家的大脑信号，了解玩家的思维过程和决策倾向，为玩家提供更加合理的建议。同时，脑机接口技术还可以根据玩家的情绪状态调整游戏的难度和节奏，当玩家感到紧张时，游戏可以适当降低难度，让玩家更加轻松地享受游戏。

　　更深远的是，此次投资突破了游戏企业的业务边界。根据合作规划，双方除探索文娱、XR 领域的应用外，还将挖掘脑机接口在教育、医疗等领域的潜在价值，这意味着三七互娱正从“游戏内容提供商”向“科技驱动的文娱生态平台”转型。

　　在文娱领域，脑机接口技术可以应用于虚拟现实（VR）、增强现实（AR）等场景，为用户提供更加沉浸式的娱乐体验。例如，在 VR 电影中，观众可以通过脑机接口技术与电影中的角色进行互动，改变电影的剧情发展。在 XR 游戏中，玩家可以更加真实地感受到游戏世界的存在，与游戏中的物体和环境进行更加自然的交互。

　　在教育领域，脑机接口技术可以用于个性化学习。通过分析学生的大脑信号，了解学生的学习状态和注意力集中程度，为学生提供更加适合的学习内容和学习方式。例如，当学生注意力不集中时，系统可以自动调整教学内容的难度和形式，吸引学生的注意力。

　　在医疗领域，脑机接口技术可以用于帮助残疾人恢复身体功能。例如，对于瘫痪患者，脑机接口技术可以将患者的大脑信号转化为电信号，控制外部设备（如假肢）进行运动，帮助患者恢复生活自理能力。

　　三七互娱，正在从流量巨头转变为科技生态。在游戏行业普遍依赖流量的当下，三七互娱的 91 亿流量账单是“生存必须”，而对晶正电子、强脑科技的投资，则是“突破未来”的战略选择。

　　然而，转型的考验才刚刚开始。如何将分散的技术布局转化为协同效应，是三七互娱面临的首要问题。目前，三七互娱在半导体材料、脑机接口、芯片等多个领域进行了投资，但这些领域的技术和应用场景各不相同，如何将这些技术进行整合，形成一个有机的整体，实现技术之间的相互促进和协同发展，是公司需要解决的关键问题。

　　如何在技术研发与内容创新间找到平衡，也是一个重要的挑战。技术研发需要大量的资金和时间投入，而且具有一定的不确定性。而内容创新则是游戏企业的核心竞争力，只有不断推出优质的游戏内容，才能吸引玩家。三七互娱需要在保证技术研发的同时，注重游戏内容的创新，提高游戏品质，满足玩家的需求。

　　如何让硬科技的慢变量来支撑公司短期业绩增长，也是公司需要面对的现实问题。硬科技的发展是一个长期的过程，需要持续的投入和积累。在短期内，硬科技可能无法为公司带来显著的业绩增长。三七互娱需要在追求长期发展的同时，采取有效的措施，保证公司的短期业绩稳定，为转型提供资金支持。

　　这些问题的答案，不仅关乎三七互娱的未来，更能为游戏行业破解“买量困局”提供实实在在的借鉴。在游戏市场竞争日益激烈的今天，单纯依靠买量已经难以实现长期增长，游戏企业需要积极探索新的发展模式，加强技术研发和内容创新，提高自身的核心竞争力。三七互娱的转型之路为其他游戏企业提供了一个参考样本，其他企业可以从中吸取经验教训，结合自身实际情况，探索适合自己的发展道路。

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