当然，大数据和人工智能是个众所周知的答案，浅表也不够有趣。其实，我更关心的一个问题是，

　　很多技术乐观主义者，比如海外广告技术博客MobileDevMemo就认为，广告无可避免地走向由数据完全驱动的“无人驾驶”阶段。

　　过去几年，全球主要广告平台都在大力发展智能投放技术。它们发出明确讯号：企业只需要付钱，剩下的事由机器完成。人的存在感越来越弱，看似已经或将要被甩出由机器相互嵌套搭建的技术自循环。

　　因此，那些被外界鼓吹将被淘汰、但又尚未被淘汰的人，成为这篇文章的观察对象。最近，OPPO广告推出行业访谈IP「了不起的操盘手」，为我提供了一个观察「人」的窗口。

　　所谓操盘手，就是那些在广告生态中分析产品和数据，并据此制定投放策略的人。眼下，他们的竞争者不是其他操盘手，而是机器，是智能投放产品，他们需要在自己的一线实践中凸显人的价值。

　　有趣的是，他们也处于整个行业的「中间地带」，周旋于广告主、平台和消费者之间，理解各方并平衡利益。

　　正是由于生态位极为特殊，通过观察他们，也能为我们提供一个更新的视角，去理解整个广告技术生态的激变。

　　以下，是我在操盘手们那里获得的七个Aha Moments。它们或许是个人化和碎片化的，但确实给我带来了很多新的思考和启示。

　　开始，我认为这是谬论。但后面再想，或许是对人在广告生态中的角色存在根本性分歧。

　　很多对广告投放者的认知，停留在优化师或投手的固有思维中。但眼下，广告投放者们的舞台其实更大。

　　「一个了不起的操盘手，早已超越传统优化师的范畴。我们既要在数据里找增量，又要在平台里找资源，还要在卡点上做推进。」

　　现在的操盘，不是被动响应数据变化，而是主动理解广告主、理解平台、理解消费者、理解市场。在理解的基础上，再从大量信息源和数据源中抽丝剥茧，将手中掌握的资源优化配置，最终实现增长。

　　而且很多时候，他们要面对的任务实际上没有太多可借鉴的数据或案例，这让人的价值变得更大，通过人的分析可以帮助算法少走很多弯路。

　　玩咖欢聚的李梅用「无迹可寻的无人区」来形容自己的日常，比如她在操盘「荒野迷城」这款游戏的投放前，发现「策略+末日」题材类游戏难以寻觅到成功投放的先例。但通过思考和分析，她所在的团队提升了这款游戏的营收表现，七日LTV的规模做到了5倍。

　　不是去抢最贵的流量，而是去找和游戏更适配的人群。他们通过OPPO有数平台整合了“安启卸”“终端行为时序”以及“用户流转”等多元数据，还原用户真实行为。由此发现在策略类游戏玩家等核心用户群体之外，还有更多待挖掘的游戏玩家增量，为小众品类游戏的增长找到突破口。

　　到今天，当广告技术已经足够成熟，其所带来的增长红利也已经普惠，反而，人（尤其是人对外部环境的感知与判断）更可能在未来，成为那个决定效果差异的关键变量。

　　但仔细想想，高频使用「只要9.9！」这类话术是行业偷懒的结果。通过将销售与价格捆绑，它让我们对消费决策的理解变得过于简单。

　　消费者确实快速做出决策，广告主和投放者似乎也不需太多思考。皆大欢喜，性价比极高。

　　但是，得到忠诚用户了吗？有稳定的利润护城河吗？竞争环境变得有序还是内卷？

　　不止价格，在效果为王的广告生态中，我们习惯于埋头数据寻找「真经」，但结果往往是用片面解释整体，决策与真实的商业环境脱节严重。

　　作为房产中介，撮合买卖双方是核心目标。这个行业排他性极强，需要尽可能比竞争对手汇聚更多买卖双方的资源。

　　开域最早的思路是宽泛投放，通过广覆盖实现注意力先占，避免漏网之鱼。但落实下来，效果很差。网撒的大，但捞不着鱼。

　　问题在哪里？团队意识到不能只盯数据，应该盯数据背后鲜活的“人”。所以，他们开始分析真实购房者的行为特征。

　　比如，他们结合自身的经历感知到不少购房者习惯观望，购买意愿不迫切，不会高黏度打开应用。怎么破局？当一个购房者30天内未打开安居客应用时，开域就会利用手机厂商的资源，帮助客户利用场景资源有针对性地向沉默用户推送当地降价房源。

　　分析数据后，他们还发现，活跃购房者通常在晚8点到10点展现高看房意愿。所以，应用便会在这个时间段向用户集中推送购房信息。

　　虽然初始策略效果不佳，但在对用户购买心理和时机进行细致分析后，广告信息的点击率提升了45%。

　　广告的本质是沟通，沟通的本质立足于心理。所谓转化技巧只是锦上添花，即便在技术掀起一波波浪潮下，广告最终必然再次回归到人对人的理解。

　　同程旅行是它长期合作的客户。旅游行业的一大特征是淡旺季差别非常明显，整个行业几乎只能做旺季的生意，淡季被视作低转化时段。长久以来，这种旺季依赖症导致广告投放只能「追着节点跑」。

　　但当所有同业都遵循该规律，就会不可避免地导致流量竞争集中，无论成本或起量都面临挑战。在这种压力下，爱德康赛旅游行业运营负责人刘珅旭开始思考一个问题：

　　作为旺季的长假可以贡献50%的GMV，却呈现次数少、高客单价驱动的特征；作为淡季的周末游贡献了70%的流量，这展现出疫情后人们的出游逻辑已经变化。

　　另一方面，淡季与旺季之间也呈现联动效应。通过淡季的波动式触达，可以先行培养用户的旅游意愿和品牌意识；到了旺季，就可以比竞争对手更快拿到结果。

　　在这一思路下，她们重新调整投放计划，将部分预算从旺季调整到淡季，既通过周末游确保转化效果、也为旺季爆发做好铺垫。从而，在淡季时精准种草，在旺季时全量捕获。

　　在该思路下，淡季消耗同比提升75%，旺季消耗则在同比提升219%的同时，ROI达到27%的同比增幅。

　　其实，单纯从广告回传数据中，很难发现淡季不淡这样的认知差。但当操盘手将这些数据与外部市场大环境联结在一起，思路就会豁然开朗。

　　最近几年，我听到过不少对于数字广告生态的抱怨，「起量是玄学」便是其中一种。这背后展现了整个系统的高度不确定，似乎流量的分配完全随机。

　　但其实，在和一线实战者交流时，我发现很多最终跑通的案例并非运气，其背后皆有迹可循。他们中的绝大多数，都围绕产品和整个市场进行了深入研究。

　　「三国·冰河时代」是一款生存策略游戏，本未在成为它的服务商时，领到一个明确的任务：覆盖全部泛SLG（回合制策略游戏）用户，并成为品类第一。

　　同时，纳入泛SLG用户意味着会有大量快速流失、难以长线运营的玩家。而游戏本身又是一款节奏较轻、靠体验留人的游戏，游戏行业惯用的「重付费、快转化」的老路走不通。

　　原本，很多SLG游戏获量的思路是通过信息流硬推。这条路子不行，那就试试「搜索品专」。它建立了一个搜索关键词矩阵，当用户搜索「三国」等300多个相关关键词时，便会被导入这款游戏的品牌专区。通过品专将自己的游戏前置展示并引导用户下载，将搜索品专这个有些偏向品牌展示的广告资源转变为增长阵地。

　　不再遵循测素材、看成本、观察ROI、谨慎放量的游戏获量老路，大胆尝试平台提供的智能投放等产品快速放量，并在早期快速累积付费用户数据，尽早将获量模型导向正轨从而快速降低成本。

　　与此同时，它还主动与游戏开发商以及渠道商共建联运模式。通过将三方捆绑成利益共同体，实现资源相互扶持、共同办大事。

　　整个投放过程就像它的游戏一样，有看准机会后便杀伐果决的意味。最终的总消耗超过240万，首日ROI比同品类大盘高出38%，成本低于大盘40%。

　　不静候系统流量分配结果的宣判，而是在洞察、创新和执行力中主动出击，人的价值才能够真正体现。

　　不能孤立地就广告论广告，而需要敏锐捕捉外部宏观环境的潜在变化。是否踩准了时代的脉搏，是否击中了当下的社会情绪，这些看似与广告无关的因素都决定着广告的成败。

　　然而，这些时代发出的讯号在相对狭窄的广告数据中难以被捕获，它需要人来理解和主导。所以，我接触到的优秀的操盘手们，几乎都视野向外。除了看好广告的「一亩三分地」，也普遍对行业发展、监管走向乃至宏观经济建立了自己的理解。

　　这是否会影响广告投放？当然。监管趋严时，激进的投放就打了水漂；监管放松时，不及时调整投放策略又影响获客效率。

　　他长期服务信贷行业，有着不错的操盘成绩。在他看来，广告投放不能与市场硬杠，而是需要保持清醒、顺势而为、因地制宜。

　　即便过去两年间，行业监管也经历了一轮政策取向的变换：2024年上半年由严变松，下半年正式步入宽松周期，今年上半年又逐步由松变严。

　　比如，哇棒传媒在2024年上半年开始逐步优化信贷投放模型，为后续精准获客做准备；下半年趁着监管步入宽松周期快速提量。在2025年趋严的大背景下，他们又开始着眼于提升高质量用户占比，以满足合规与风险管控的要求。

　　在信贷行业，也存在着一个「不可能三角」，它由规模、风险和利润组成。但通过与监管节奏同频变化，胡丹在一定程度上平衡了三者间关系，确保客户利益的低风险最大化。

　　在激烈的竞争中，政策和市场给予的窗口期往往稍纵即逝。如果只是亦步亦趋地被动响应，不仅红利空间被压缩，甚至可能分到的只是残羹剩饭。而要想提前布局，就需要操盘手对外部环境的充分理解以及对周期的准确预判。

　　在这样的环境中，广告投放越来越不是单兵作战，而是越来越考验资源协同的能力。所以，无论是广告主还是操盘手，都势必要打破「孤岛思维」。

　　以在线视频行业为例，整个行业都面临诸多问题。比如，平台收入倚赖会员付费，但现在对付费用户的挖掘已经饱和，增长开始乏力；另外，人随剧走的情况仍然很普遍，平台需要在剧宣上大量投入才可能留住用户，忠诚度低也成为长期困扰。

　　如果单靠在线视频网站自己解决，很难有破局的办法。譬如，大量用户虽然下载了爱优腾芒四款应用，但其中不少都长期处于不活跃的沉默状态。

　　在服务爱奇艺时，微创就想到既然应用内难以活跃，那么是否能借助手机厂商的力量，增强与用户的接触。明确这个思路后，它促成了爱奇艺和手机厂商的合作。

　　在数据层面，应用侧和端侧数据各有侧重。应用侧数据可了解用户兴趣偏好及付费情况，筛选出更有可能触发用户行为的内容；而端侧则有用户应用使用情况等跨域数据，有助于进行潜在内容兴趣的探索。

　　在增强用户理解后，双方通过合作，让爱奇艺的精选内容智能呈现在推送、负一屏等手机终端入口，成为陪伴用户的「追剧搭子」。同时，借助对用户的分层经营，爱奇艺有效增加了用户付费意愿和效率，实现点击率和转化效率的有效提升。

　　来自橙蜂传媒的尤沙沙也认为「协作」是操盘手应对复杂生态的必备能力。与爱奇艺这个案例类似，通过使用OPPO等手机厂商提供的广告资源，她帮助自己的客户获得了30%到40%的增量效果。

　　用整合应对复杂，应该成为操盘手的新能力。他们虽然面对一个复杂无比的增长环境，但新的生态也为他们提供了充足的、有待调取的资源。

　　虽然，数据的精细化有助于他们更科学地制定决策、识别异常、优化调整。但从实践来看，操盘手们也极易陷入选择困难症，因为抓不住关键指标而迷失方向。

　　作为一位社交行业的操盘手，来自亨利嘉业的吴诗君分享了一个自己的操盘故事。

　　她面对的是「既要又要」的客户，既希望降低付费成本、又想要提升ROI。如果你有过操盘经验，就知道如果希望同时达成客户提出的所有目标，结果往往是「按下葫芦浮起瓢」，几头都不占。

　　在投放初期，她很好地控制了付费成本，但很快发现ROI也进入瓶颈期，难以有效突破。

　　问题如何解决？通过对整个付费链路细致剖解后，团队发现虽然吸引了大量用户，但症结在于用户在应用中的付费金额不高，制约了ROI的表现。

　　在从业经验和细致剖析的基础上，她很快将「客单价」锁定为关键指标，只需要解决好这个指标，整个项目遭遇的问题大概率就迎刃而解。

　　所以，在服务他趣时，她就围绕着客单价这个单一指标，进行了大量产品和技术的组合尝试，从中筛选最优方案。最终，应用注册量环比增长2.5倍，ROI提升幅度达到16%。

　　「既要对行业保持绝对的熟练度，同时也要拥有和具备突破单一问题的策略性头脑。」

　　某些场景下，如果仅靠机器冷启动式地持续试错，可能会在围绕大量指标的探索中无谓消耗时间和成本。而优秀操盘手面对问题时具有的「一击即中」的分析能力，有时可以让问题从复杂变得简单。

　　实际上，这七个Aha Moments只是我从操盘手身上学到的一部分，还有更多由操盘手导演的精彩案例已经或正在涌现。

　　在了解操盘手们的故事之前，技术主导的叙事在我脑海中始终非常强势。虽然直觉告诉自己并非如此，但总不免为人在广告生态中的角色感到悲观。

　　我更加坚信人的角色不会被轻易替代，反而有望随着整个技术生态越发成熟，人会在更关键的位置上成为人机协同进程中的关键变量。

　　在未来，广告必然会持续回归沟通的本质、回归商业的本质、回归人性的本质。优秀的操盘手们也会走出办公室和作战间，结合业务、市场和政策等外部一线的变化做出决策。

　　而这种变化也会成为操盘手这一角色在未来发展中的分水岭，那些仅与数据打转的操盘手会被机器取代，但同时也会有更多了不起的操盘手在新的时代涌现出来。IM电竞IM电竞

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