近日，伽马数据 (CNG）正式发布了与中国音数协游戏工委共同编写的《2025年中国游戏出海指南-英国篇》（以下简称“报告”）。报告全面揭示了英国游戏出海市场背景，重点关注移动游戏市场的最新数据，并从细分市场、用户洞察、本地化策略和合规政策等多个维度进行了专题分析，旨在为中国游戏出海英国提供市场进入参考和操作指南。

　　2015-2024年游戏产业绝大部分时间占据英国数字娱乐产业领先份额，2020年疫情大流行期间游戏产业市场规模达到峰值49亿英镑（约合460亿人民币），同比2019年增长29%，独占数字娱乐产业约50%，疫情效应减退后回归常态化增长，仍是数字娱乐产业关键支柱。

　　在英国累计有56所大学开设了游戏相关课程，游戏教育注重商业与技能结合，高校与游戏企业定向培养人才。英国游戏行业从业人员具有本科及上学历人才占比超过75%。

　　英国是全球率先对游戏等创意产业出台政策扶持的国家，从2014年开始，英国财政部每年都会为“具有英国文化”、且符合条件的游戏公司提供税收减免，2024年起抵扣税率升到34%，最高可抵扣总核心成本27.2%，英国政府在这项政策上累计支出超过50亿英镑。

　　从地域分布来看，英国游戏产业地域集中化特征显著，英国伦敦地是英国最大、增长最快的游戏产业集群，这里有584家游戏公司，公司数量占比为27.2%，人员数量占比为23%。

　　2024年，英国主机游戏市场份额为51%，高居第一，是英国游戏市场的重要基石，移动游戏市场份额为34%，位列第二，近5年市场份额在保持稳健增长，PC游戏份额较稳定。

　　2024年，英国主机游戏市场规模（不含硬件）达到24亿英镑，同比下滑9.5%，从细分市场来看，仅有主机订阅付费在2024年保持正向增长，性价比高的订阅付费模式更受欢迎。

　　2024年，英国PC游戏市场规模达到6.5亿英镑，同比下滑2%，近五年市场份额保持不变，PC微交易、PC订阅收入均保持持续增长，PC玩家也越来越倾向订阅付费模式。

　　2024年，英国移动游戏市场规模为15.8亿英镑，已连续五年保持增长，另据调查数据显示，25岁以下的英国游戏玩家中有约60%愿意在F2P移动游戏中消费，远高于整体游戏玩家的35%付费意愿，这对于以年轻人为主体的移动游戏出海英国来说是一个积极的信号。

　　从品类来看，以简单操作、轻松休闲的中轻度品类占据头部地位，消除、博彩、策略是主流畅销品类，三大类合计占据53%的收入份额，其中消除类游戏的收入份额居于首位。

　　从品类集中度来看，英国的绝大多数品类头部集中度并不高，在收入前13个品类中，有9个品类TOP20产品收入占比低于30%，即使是策略、博彩及消除这三大收入主力品类也尚未出现一家独大局面，排名靠后的产品也有一定生存空间，各细分赛道产品竞争压力较小。

　　在英国TOP13的收入品类中，有11个品类是依靠运营时长在2年以上的成熟产品支撑，IM电竞官方入口仅有博彩、RPG两个品类运营时长小于1年的新品占比相对较高，这表明厂商需要做好长线运营准备，避免割韭菜式运营，才能在英国头部市场站稳脚跟。

　　英国是中国移动游戏出海第五大市场，在欧洲仅次于德国，2024年出海收入中，英国市场贡献约2.7%，虽然与德国接近，但相比美日韩三国仍有较大差距，市场潜力有待进一步开发。

　　英国移动游戏头部市场主要被外国厂商占据，尤其是中美两国厂商占据优势地位，从英国Top100畅销游戏的厂商来看，中国厂商（包括中国厂商的海外发行公司）以接近3成的数量占比，稳居第一位，这两年均有29家中国厂商上榜。

　　英国本土厂商占比较少，主要有以下原因：一是英国游戏主力仍在主机市场，Rockstar North等老牌大厂重心仍在主机端，尚未大规模进行主机游戏移植到移动端；二是本土厂商缺乏大型移动游戏的研发和发行经验，多在轻度休闲品类探索，付费强度有限；三是本土头部厂商如King等多被海外大厂投资并购，缺乏研发自主性。

　　在英国游戏玩家自我描述当中，中轻度游戏玩家占比为62%，这类玩家主要把电子游戏当作空余时间的休闲娱乐方式之一，因此，在移动游戏领域，更适合推出以轻度休闲、简单操作为主的产品来满足中轻度玩家的需求。

　　2024年，智能手机是英国游戏玩家最偏好的平台，占比为36.2%，且是唯一在正向增长的平台，这表明长期以来在主机/PC大作熏陶下的英国玩家，也在逐渐接受玩移动游戏。

　　不同性别的英国移动游戏用户，品类偏好差异明显。女性玩家更爱消除、生活模拟类（含女性向）等轻度休闲品类，这类游戏往往操作简单易上手、题材多紧贴现实生活，如柠檬微趣发行的《浪漫餐厅》就内置了比如闺蜜约会、闲聊八卦等生活化剧情来吸引女性玩家。

　　在喜剧表达上，与美国喜剧追求让观众开怀大笑不同，英国喜剧片表现方式较为保守和矜持，其要达到的效果是使观众莞尔一笑。英国喜剧强调智慧与幽默的结合，善用双关语和冷幽默，因此，游戏开发者在设计故事方式上，应避免使用美式夸张的语言和肢体动作。

　　英国移动游戏玩家了解新游戏的渠道主要集中在游戏商店、朋友推荐及游戏KOL推荐，因此除了做好应用商店优化外，在新品上线前可邀请本地人气游戏KOL参与小规模测试，为游戏积累口碑，同时提前运营好玩家社群，以便正式上线后激发核心用户之间的社交传播。

　　YouTube和Facebook两大主流平台用户量多，但从增长率来看，Reddit、Tik Tok等平台增长更快，其中Tik Tok在英国的月活用户达到2,400万，且更受女性用户喜爱。因此，若为女性向赛道厂商，可优先考虑Tik Tok等社媒合作和内容运营，以拓展女性用户池。

　　2024年，在英国下载量前200名的产品中，有90%的广告展示量是来自应用内广告平台，社交平台广告仅占比10%。这表明虽然英国移动游戏玩家喜欢给朋友推荐游戏，但不太愿意去点击在社媒平台投放带有明显推销意图的广告内容。

　　注：应用内广告平台，即聚合型应用广告平台，如谷歌AdMob、Unity Ad等，广告形式多样；社交平台，即社交网络广告平台，如腾讯社交广告、Facebook Ads等，多为信息流。

　　英国的数字相关产业合规政策整体上与欧盟是保持一致的，核心政策是欧盟颁布的《通用数据保护条例（GDPR)》和英国颁布的《在线安全法（OSA）》， 具体到游戏行业，主要围绕游戏分级、随机开箱、虚假广告等重点内容展开监管。

　　在英国由英国分级局（GRA）负责审核和管理，根据适用年龄层次，分为3/7/12/16/18五个年龄类别：3（所有年龄段）、7（7岁及以上）、12（12岁及以上）、16（16岁及以上）和 18（18岁及以上），用来指导消费者体验适合自己年龄的游戏产品。

　　根据英国监管部门披露的游戏广告层面的违规案例来看，主要围绕开箱机制、IM电竞官方入口虚假宣传等问题进行处罚。英国广告标准管理局（ASA）曾封禁了《梦幻花园》、《梦幻家园》发布的“抽签子”创意玩法广告，理由是“抽签子”非游戏内真实存在的玩法，属于欺诈性广告行为。

　　整体而言，英国是一个游戏友好型国家，也是游戏制造大国，虽然仍以主机游戏为主导，主流游戏玩家仍习惯于大屏玩游戏，但近几年这一现象得到改善，越来越多的英国年轻玩家逐渐往移动设备迁移，近五年英国的移动游戏收入规模也在稳健增长，且中国企业已在英国移动游戏市场占据领先优势，已有柠檬微趣、点点互动等中国厂商成功打入市场。

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